2010年初第一家团购网站上线后,到2011年8月团购网站的数量就超过了5000家,史称“千团大战”。在这场异常惨烈的竞争中,王兴和王慧文领衔的美团网突出重围,赢得了这场大战,成为赢家通吃的互联网经典案例。 业界普遍认为,美团的成功与其“农村包围城市”的战略有密切关系。事实真的如此吗? 美团点评餐饮平台总裁王慧文在源码资本2017年码会上,回顾了团购大战期间美团的一系列战略战术。美团成功究竟是来源于战略上的坚守,还是战术上的灵活应变?其创业经历值得每一位创业者反思。 之前江湖上有个传说,说团购时六合同彩开奖结果,香港马会开奖资料,六合拳彩开奖直播,马会开开奖结果,彩香港马会开奖结果期美团有一个战略叫“农村包围城市”,相信在座有不少人也听到过的。2013年、2014年、2015年,这三年在市场上做团购业务的主要同行是美团、大众点评和糯米,当时的美团大概开了100多个城市,大众点评和糯米基本上是20-30个城市。因为美团的城市比大众点评和糯米多很多,所以就被外界广泛认为是“农村包围城市”。 假设这是一个既定的策略,那么这个策略其实是很有效的。当时因为美团和糯米、大众点评存在城市差异,所以美团很多尾部城市是能够盈利的,然后再把这些盈利的钱拿到头部城市,继续跟糯米和大众点评拼,这样糯米和点评就会很吃亏。现在美团跟点评合并了,糯米也基本消失了,从最后的数字成果来看,大家认为美团的策略是非常成功的。 今天我讲的事就是“农村包围城市”这个战略的思考过程、来源、执行以及实际情况调整。 1 所谓“农村包围城市”是一个误解 我是2010年底来美团的,那个时候我对团购了解一般,所以我来了就问了一六合同彩开奖结果,香港马会开奖资料,六合拳彩开奖直播,马会开开奖结果,彩香港马会开奖结果个问题,团购这个生意到底能开多少个城市?听到这个问题,大家就分析团购的生意形态是什么?用户行为是怎样?开一个城市运营成本大概多少? 听完之后,我就跟大家讲我觉得我老家瓦房店那里是可以开的,如果按照地县级市排名的话,瓦房店大概排到三四百名。 团购企业在2010年底到2011年初,不管是主动还是被动,都要在开城市这件事上做一个选择。当时虽然是千团大战,但是真正有竞争力的同行大概就十来个。 在2011年底,大众点评、糯米、嘀嗒团和满座,这几家大概开了25到30个城市;拉手、窝窝团、24券、团宝大概开了150-300个城市,团宝当时对外公开的是324个城市,号称最多。 值得注意的是,9个同行,前面说的4个开了25-30个城市,后面四个是开了150-300个,美团开了94个。大家注意分布情况,美团是唯一一家开了90几个的。美团在开城市数量这件事上,跟其他企业的选择都不一样,美团不是开的最少的那些,也不是开的最多的那些。 我猜想,很长一段时间里面大家认为美团的战略是“农村包围城市”,是因为团宝、24券、拉手跟窝窝他们更早没落了,后来的竞争就是美团跟大众点评、糯米的竞争了。 设想一下,后面的竞争如果不是跟大众点评、糯米,而是美团跟窝窝、拉手的话,那么大家对美团的策略可能就总结为“头部致胜战略”了。所以大家对美掉到深坑里面其中一个原因是没有砍业务的能力和勇气。当然,我很理解。拿美团当时来说,砍了已经开的城市后,投资人质疑怎么办?团队士气怎么办?而且当时美团还在融资,这些问题都是要面对的。 但是,这就是“做正确的事”和“做容易的事”之间非常关键的差别。美团当时关了4个城市,分别是龙岩、马鞍山、玉林和赤峰。这在当时对美团的挑战非常大,有同行发黑稿说美团资金链断六合同彩开奖结果,香港马会开奖资料,六合拳彩开奖直播,马会开开奖结果,彩香港马会开奖结果了,开始关城市了,团队要完蛋了,但是美团扛过来了。 我讲到这里六合同彩开奖结果,香港马会开奖资料,六合拳彩开奖直播,马会开开奖结果,彩香港马会开奖结果大家应该明白了,其实整个过程里面美团没有讲过农村包围城市,也没有讲过头部策略,只是边算帐边开城市,有一天感觉不行赶紧停了,就是这样。 3 坚持正确的战略, 回报周期比想象更短 估计很多人不知道,当时的美团在整个团购行业里,融资额是比较低的。拉手融资能力非常强,他们最终融了1.65亿美金,而窝窝团前后投入的资金比1.65亿美金还要多,但当时美团的融资额只有6200万美金。当时钱是不够的,所以必须要确保资源投入产出比够大。 所以在整个投入上,美团是有侧重的,其实美团在25-94的那些城市里面的投入,比头部城市还要大。比如说襄阳和邯郸这个级别的城市,当时投入了10几个业务人员。同期在北京投入了80人,上海是60人。如果比较北京、上海和邯郸、襄阳的体量,美团在北京、上海的体量资源投入远远不足。 当然,关于城市兵力的投入并不完全是我们主动的规划。但是我们知道在北京和上海这样的城市,你赢了也无法溃敌的。这就直接导致在25-94那些城市,很快就决出胜负来,他们一旦撤退我们就能守住赚钱。这个时间点是大家所说的“农村包围城市”策略成型的时间点。 这样的一个策略本身也带有非常多的挑战。其中一个挑战就是董事会,我在很长一段时间很不愿意去开董事会,因为董事们都是住在北京和上海,而因为我们在北京上海的资源投入不足,导致落后。 有时候投资人跟我说,我今天又买了糯米,你看六合同彩开奖结果,香港马会开奖资料,六合拳彩开奖直播,马会开开奖结果,彩香港马会开奖结果在我这个商圈打开美团就是没有我喜欢的商家。A轮和B轮的投资人,没有时间和精力去把每个城市分析一遍。所以我们总是得跟他们解释说,美团其他城市很好,得看总体的数字。当然,这事情还有另外一个选择,就是把资源大量的投入到北京和上海,这样投资人会感觉很好,但是这就变成to VC而不是to C了。 即便你做了正确的策略,在执行落地时也会遇到非常多的挑战。这些挑战其中有来自于投资人的,来自销售团队的,来自管理层的,还有来自自己内心恐惧的,所以在做正确的策略的时候,你是要做一个选择的。 坚持做正确的事情,是在一次次的资源投入选择、产品迭代选择、方向选择上来兑现的。当然,如果你坚持做正确的事情,在坚持所带来的正面结果上,其实兑现六合同彩开奖结果,香港马会开奖资料,六合拳彩开奖直播,马会开开奖结果,彩香港马会开奖结果的周期常常比大家想象得短很多。 比如,美团在2011年4月份关了4个城市,当时给销售团队带来了很大的不安,而且当时美团还在融资;但是到了9月份,拉手窝窝抗不住了开始裁员,团队就明白美团是更高瞻远瞩,对行业有深刻洞察,最后会胜利。2012年需要跟投资人解释北京上海的落后原因;到了2013年,投资人就认识到农村包围城市策略的威力,认可团队的策略选择。